0

“Yasak” kelimesi sende nasıl bir duygu uyandırıyor? Herhangi bir konuda birilerince dayatılan sınırlama ve men etme, tam tersini yapma yönünde seni teşvik mi ediyor?

Yasak elmayı kopardıkları için cennetten kovulan Adem ve Havva’dan bu yana insanoğlunun zihninde meydan okumayı tetikleyen yasaklar, yerine göre ikna yollarından biri olarak karşımıza çıkıyor. Herhangi bir ürünü satın almaya ikna etmenin en etkin yönlerinden birisi olarak “yasakların dayanılmaz cazibesi” kullanılıyor.

Psikolojide “tepkisellik (reaktans)”, düzenlemeler veya dayatmalar karşısında, özgürlük isteği şeklinde beliren caydırıcı duygusal bir tepki. Bu tepki, özellikle bireylerin belirli bir görüş ya da davranışa kendisini zorunlu hissettiğinde yaygın olarak ortaya çıkıyor. Özellikle özgürlükteki bir azalmanın tekrar elde edilebilmesi amacıyla ortaya konulan davranışlara psikolojik tepkisellik deniyor. Bu kavram; toplumda yasaklamanın yan etkileri olan direnci açıklamak için kullanılıyor.

Amerikalı psikolog Brehm tarafından önerilen psikolojide “tepkisellik (reaktans) teorisi” olarak bilinen bu görüşe göre; insanın, belli bir şeyi yapma veya seçme özgürlüğünün tehdit edildiğini ya da kısıtlandığını hissetmesi veya düşünmesi durumunda, kendi özgürlüğünü yeniden ortaya koyacak şekilde, tehdit altındaki şeyi yapma eğilimi artıyor. Bu yaklaşıma göre insanların tercih veya karar özgürlüklerinin kısıtlanması ve başka tercihlere veya kararlara zorlanması, kısıtlanan eylemin veya nesnenin cazibesini artırıyor, buna karşılık zorlandığı karara veya tercihe karşı güçlü bir direnmeyle karşılık veriyor.

Yasaklar Cazipleştirir

Özgürlüğü yeniden elde etmeye yönelik bu psikolojik tepkisellik durumu, satın alma kararlarımızda bizleri farkında olmadan aklımızda hiç olmayan ürün ve markalara yöneltebiliyor. Tüketiciye karşı herhangi bir yolla sınırlanan bir ürün, daha çekici geliyor. İşte bu yüzden reklamlarda yer alan “stoklarla sınırlı” mesajı psikolojik tepkisellik durumunu harekete geçiriyor. “Sınırlı sayıda” olduğunu öğrendiğimiz ürünün değeri gözümüzde yükseliyor. Psikolojik tepkisellik kuramı, pazarlama iletişiminde satın alma davranışlarını tetikleyen “azlık-kıtlık” prensibinin temelini oluşturuyor. Az veya sınırlı olana ürüne karşı talep artıyor. Bir şeye sahip olma özgürlüğümüz kısıtlandığında, kıt hale gelmesi nedeniyle o şeyi daha fazla arzu ediyoruz.

Genellikle “X marka”, ender olarak da “Y marka” sigara içen bir adamla ilgili araştırma, tepkisellik kuramının satın alma alışkanlığını nasıl etkileyebildiğini çarpıcı bir biçimde ortaya koyuyor: Adamın oturduğu semtteki sigara makinası hem “X”, hem de “Y marka” sigara vermektedir. Adam her zamanki gibi favori markası olan “X”i almaya karar verir. Parayı makinaya attıktan sonra henüz seçimini belirleyecek olan kolu çekmeden, makina bir paket “X marka” sigarayı bırakır. Bu durumda adamın “Y” marka sigarayı tercih etme ve satın alma özgürlüğü elinden alınmıştır. Adam kendisine özgür iradesi dışında verilen genellikle tercih ettiği markaya karşı tepki duyarken, yasaklanan markaya karşı ilgisi artmıştır. Böylece adam “Y” marka sigaraya artan bir istek duyar ve bir paket “Y” alabilmek için makinaya daha çok para atabilir.

Nasreddin Hoca yolculuk sırasında mola verip bir hana girer. Bu sırada hana bir başka yolcu daha girer ve ikisi birden hancıdan yiyecek bir şeyler isterler. Fakat hancı yiyecek olarak sadece bir balık olduğunu söyler ve bunu paylaşmalarını önerir. Bunun üzerine Hoca: “Ben balığın sadece başını yiyeceğim” der. Hancı bunun nedenini sorduğunda Hoca, “balık başı zekayı artırır. Balık başı yiyen insan akıllı olur” der. Bunun üzerine diğer yolcu hemen atılır ve Hoca’ya “balık başını niye sen yiyecekmişsin? Ben yemek istiyorum” der. Hoca itiraz etmez ve balığın koca gövdesini yer ve bir güzel karnını doyurur. Diğer yolcu ise sadece balığın başını yer ve Hoca’ya seslenir: “Sen koca gövdeyi yedin karnını doyurdun. Ben sadece kafayı yedim aç kaldım”. Hoca da bunun üzerine “Olur mu” der; “balık başının zekayı arttırdığını söylemiştim... Bak nasıl da akıllandın!”