0

Sokakta yürüyen 100 kişiye soralım. “Kararlarını bilinçli bir şekilde mi, yoksa bilinçsizce mi veriyorsun” diye… Hemen hemen herkesin kararlarını bilinçli verdiğini söyleyeceğini tahmin etmek zor değil. 

Ancak, son yıllarda yapılan çok sayıda nörolojik bilimsel araştırma, karar verirken beynimizin hakimiyetinin bilinç dışı çalışan “ilkel” beyinde ve limbik bölgede olduğunu ortaya koyuyor. Hareketlerimizin büyük kısmını, bilinç altımızca yönetilen hareketler oluşturuyor. Hatta bunların önemli bir kısmı, tamamen düşünmeden yaptığımız “motor hareketler”. Hiç birimiz nasıl nefes alacağımızı, yürüyeceğimizi, yüzeceğimizi, bakacağımızı düşünmeyiz. Organlarımızı, konuşurken söyleyeceğimiz kelimelerin anlamını ve yazarken harflerin şekillerini düşünerek karar verdikten sonra harekete geçirmeyiz. Tehlikeyi hissettiğimiz anda irkilmek için önce düşünüp, sonra irkilme hareketi yapmaya karar vererek organlarımıza kasma eylemi yapmayı emretmeyiz. Güdülerimizin, duyularımızın ve duygularımızın ışığında vücudumuz bunu kendiliğinden yapar. Tıpkı satın alma eylemini yaptığı gibi. Düşünmeden… 

Neuromarketing araştırmaları gösteriyor ki, satın alma kararlarımızı %80 oranında, kıskançlık, beğenilme, kibir, korku ve benzeri duygusal nedenler; % 20 oranında ise mantıklı nedenler doğrultusunda veriyoruz. Saniyenin beşte biri kadar kısa bir süreç içerisinde gördüğümüz bir ürünle ilgili bilgileri, değerlendirerek satın alıp almayacağımıza karar vermiş oluyoruz. Sonrasında ise duygusal nedenlerle verdiğimiz bu satın alma kararımızı desteklemek için rasyonel sebeplerle ilişkilendirmemiz gerekiyor...ki pişman olmayalım.

İşte bu yüzden artık şirketler, tüketicilerin alışveriş esnasındaki bilinç dışı deneyimlerini ve satın alma kararlarını anlamaya çalışıyorlar. Bu süreçte onların en yeni yol göstericisi ise, psikolojinin ve nörobilimin esasları üzerinde gelişen neuromarketing (nöropazarlama) bulguları. Bu araştırmalar son derece çarpıcı sonuçlar ortaya koyuyor.

Duygular, ilkel beynimizi yönetiyor. Ve biz duygularımızın yönlendirmesiyle alışveriş yapıyoruz. Duygularımızın, uyarıcılara karşı verdiğimiz otomatik tepkiler olduğunu düşünürsek, otomatik olarak karar vererek alışveriş yaptığımızı söyleyebiliriz.

Davranış ve kararlarımız üzerindeki temel iki faktör, ödül (zevk arayışı) ve ceza (acıdan sakınma) satın alma kararlarımızı doğrudan etkiliyor. Satın alma kararı verirken, fiyat yükseldikçe acı (ceza) algısı artarken, bununla baş etmek için zevk vereceğini ve bizi ödüllendireceğini düşündüğümüz “lüks” algısı yüksek olan ürünlere yöneliyoruz.

İlkel beynimiz, karmaşık ve dolaylı çözümler ile soyut kavramları ve vaatleri sevmiyor. Anlamak ve satın almak için ürüne dokunabilmemiz ya da ürünü somutlaştırmamız gerekiyor.

Süpermarketlerde harcadığımız vaktin yüzde 82′sini aslında almayacağımız ürünlere bakarak harcıyoruz. Zamanımızın çok azını satın alacağımız ürünleri araştırarak geçiriyoruz. Çikolata, dondurma, atıştırmalık, içki gibi ödül algısı yüksek olan ürünleri alırken az düşünerek hızla satın alma kararı veriyoruz. Oysa “çok da heyecan verici olmayan” sebze veya temizlik ürünlerini alırken çok düşünüyor, yavaş karar veriyoruz. Bu yüzden harika görünümlü bir dondurma paketini adeta kimse görmesin diye aniden market arabamıza atarken, temizlik maddelerinin bütün çeşitlerini analiz ettikten sonra karar veriyoruz. 

İstediğimiz kadar bilinçli tüketici olduğumuzu iddia edelim; bulgular bunun aksini söylüyor. Belki de bilinçli bir tüketici olmanın en temel basamağı; ilk önce, kararlarımızın çoğunu bilinçsizce verdiğimizin farkında olmak.