0
Kaç tane şirketin veya markanın sadakat programına üye olduğunu biliyor musun? Üç, beş, ... on beş? İşletmelerin müşterilerinin satın almalarını arttırmak için cazip tekliflerle ve promosyonlarla birlikte sunmuş oldukları kartlarını ne yapıyorsun? Hepsini cüzdanında mı taşıyorsun? Marketlerin, mağazaların, otellerin, vermiş olduğu kartları, 'Nasılsa onlarda kaydım var' diye, bir kenara mı atıyorsun? Bir işletmenin sana kart vermesi, sattıkları herhangi bir ürüne ihtiyaç duyduğunda, tekrar o işletmeyi tercih etmende ne kadar rol oynuyor? Koşa koşa sana müşteri kartı veren işletmeyi mi tercih ediyorsun.
Müşteri sadakati oluşturmak, işletmelerin devamlılığı açısından en önemli faktörlerden birisi. Müşteri sadakatini; 'tüketici açısından önem taşıyan ürün ya da hizmetlere ilişkin olarak, ihtiyaç oluştuğunda tüketicinin aynı üründen ya da düzenli olarak aynı mağazadan satın alma eğilimi' olarak tanımlayabiliriz.
Eskiden bakkalların veresiye defterleri vardı. Müşterilerinin tüm özelliklerini, alışkanlıklarını ve tabii ki borçlarını bu defterlere not alırlardı. Günümüzde bakkalların yerlerini büyük ölçüde süpermarketler, mağazalar; bakkal defterlerinin yerini ise 'müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)' programları aldı. Özellikle yaygınlaşan bilgisayar ve internet teknolojisi sayesinde işletmeler büyüklüklerine uygun olarak ödeyebilecekleri bedellerle 'müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)' yazılımlarına ulaşabiliyorlar. Müşterilerini takip etmek, müşteri kartı vermek, bu yazılımlar sayesinde son derece kolay ve popüler hale geldi.
Öte yandan çok sayıda tüketici araştırması gösteriyor ki, müşterilere dağıtılan kartlar, müşterileri sanıldığı kadar sadık hale getirmiyor. Tüketicilerin büyük kısmı kendilerine verilen kartları önemsemiyor. Bir işletmenin verdiği kartın olup olmaması, satın alma kararını verirken etken rol oynamıyor. Ancak satın alma kararını verdikten sonra kasada satış sorumlusu 'müşteri kartınız var mı' diye sorduğunda, kartı aklına geliyor. Ve genellikle kartını yanında taşımadığı için cep telefonunu söyleyerek puan veya indirim sağlıyor.
Sadakat kartının satın alma kararı üzerinde büyük rol oynamamasının bir diğer sebebi ise, artık tüm marketlerin, mağazaların ve işletmelerin kart veriyor olması. Yani kart artık ayağa düşmüş durumda.
Günümüzde işletmeler daha özgür, daha katılımcı ve daha talepkar bir müşteri yapısı ile karşı karşıyalar. Aslında müşteri bir ürüne veya şirkete sadık değil. İşletmenin sunduğu bir ürüne olan ihtiyaçlarına sadık. İhtiyaçları değiştikçe sadakati de değişiyor. Sadakat kartlar ile gerçekleştirilen indirimler ve promosyonlar anlık satış artışı getirse de, sadık müşteri edinmek için daha fazlası gerekiyor.
Bir müşterinin bir ürünü veya hizmeti tekrardan satın alması için iki güdünün devreye girmesi gerekiyor. Birinci güdü, müşterinin belli bir indirim veya tekliften elde ettiği fayda. İkinci güdü ise, bir müşterinin belli bir ürüne veya hizmete yönelik duygusal bağlılığı veya yakınlığı. Birinci güdünün tatmini belli bir zaman içerisinde meydana geliyor; indirim veya promosyon azaldığında ya da ortadan kalktığında ise bitiyor. Yani indirim, promosyon olarak para ile oluşturulan sadakat, avantajlar bittiğinde ortadan kalkıyor. Tüketici anında kendisine daha çok indirim veren markayı tercih edebiliyor. Demek ki ortada bir sadakat kart var ancak sadakat yok. Diğer yandan sadakatle ilgili olan ikinci güdü, müşterilerin kendileri için özel saydıkları ürün veya hizmetlerle ilişkisini etkiliyor. Müşteri tutundurması veya müşteri sadakati denilen durum, daha çok duygular ile ilişkili.
Sadakat için indirim, promosyon gibi parasal sebepler değil, sevmek, yaşama dair aynı değerleri paylaşmak, tarzıyla özleşmek gibi duygusal bağlar oluşturmak gerekiyor. Bir işletmenin müşteri sadakatini oluşturmasının en kestirme ve kalıcı yolu, bol bol kart dağıtmaktan değil; her ne yapıyorsa, yaptığı işi iyi yapmasından geçiyor.
