İster hizmet olsun, ister ürün; satışa sunulan her şey, içinde beş duyu ile algılayamayacağımız özellikler barındırıyor. Satın alınan zamana veya ileriye yönelik bir fayda sağlamayı taahhüt eden bir hizmeti, ancak hayal gücü ile gözümüzde canlandırabiliyoruz. Konaklama, seyahat, sigorta, danışmanlık, yazılım, bankacılık, eğitim veya sağlık gibi her gün satın aldığımız pek çok hizmeti fiziksel olarak görmeden ve deneyimlemeden satın alıyoruz.
Aslında pek çok ürün elle tutulabilir, gözle görülebilir, fiziksel özellikleri ölçülebilir ve rakipleriyle karşılaştırılabilir olsa dahi, satın alınmadan önce denenme şansı bulunmuyor. Denense bile, alıcının beklentileri ve ürünle ilişkilendirerek hayalinde canlandırdığı kavramlar, ürünün fiziksel özelliklerinin ötesine geçebiliyor. Raflarda yer alan ürünlerin ölçülebilen fiziksel özellikleri, vaat ettikleri fayda, zevk, eğlence, mutluluk, sevgi gibi ölçülemeyen kavramlar karşısında zayıf kalabiliyor. Ancak inançla ve his ile algılanabilen bu kavramlar soyut olarak tanımlanıyor.
İşte bu yüzden, pazarlama soyut bir süreç iken; satış da onun somut sonucu haline geliyor. Bu zincirleme süreç, pazarlama iletişimcilerinin sürekli olarak kafasını kurcalayan bir soruyu doğuruyor: Soyut bir şeyi nasıl anlatırsın?
Aslında yoğun rekabet koşulları, pazarlama iletişimcilerini hayal güçlerini daha çok kullanmaya ve yaratıcı düşünceler oluşturmaya zorluyor. Soyut bir şeyi anlatmak ve onu satın alma yönünde insanları harekete geçirmek için hayal gücünü tetikleyen sözcükler ve şekiller sıkça kullanılıyor. Müşterilerin kendilerini iyi hissetmelerini sağlayacak mesajlar veriliyor. Hatta öyle mesajlar kullanılıyor ki, bazen müşteriler duyar duymaz içinde sıcaklığı ve enerjiyi hissediyor: Anne eli değmiş gibi...; Sevgi kadar sıcak...; Kanatlandırır...; Hayatın gerçek tadı...; Cana can katar... Bazen de müşterinin zihninde masumca soyut bir başkaldırı çağrışıyor: Kirlenmek güzeldir...
Ürün veya hizmet, pazarlama sürecinde sadece bir vaat. Bu vaatleri görünebilir ve ölçülebilir hale getirerek sunmak, alıcının satın alma kararı üzerinde olumlu etki sağlıyor. Bunu yaparken kimi rüzgarın arabası diyerek metafor kullanıyor. Kimi de Jaguar kadar hızlı ve çevik diyerek aralarında benzerlik bulunan iki kavramdan zayıf olanı güçlüye benzetiyor.
Bazen sayfalarca mesajı birkaç basit çizgiyle anlatabilme gücüne sahip semboller, simgeler ve işaretler, en soyut kavramları bir anda hayalimizde canlandırabiliyor, gözler önüne serebiliyor. Kimi logo hızı, kimisi ise gücü veya estetiği çağrıştırıyor zihnimizde. Amblemler soyutu bir anda somuta dönüştürüveriyor.
Ancak bazen de iyi düşünülmemiş, amatörce hazırlanmış bir işaret, çok farklı anlamalara yol açabiliyor:
Temel otobanda tam gaz yol alırken işaret tabelası görür: "YAVAŞLA 80 km." Aniden hız keserek 80 km. hıza iner. Az sonra bir tabela daha: "YAVAŞLA 60 km." Temel bu kez hızını 60'a indirir. Bir süre sonra bir uyarı tabelası daha: "YAVAŞLA 40". Temel yol yapım çalışması olduğunu düşünerek hızını 40a düşürerek ağır ağır yol almaya devam eder. Epeyce sonra yine bir tabela daha görür: "YAVAŞLA 10 km." Talimata uyan Temel hızını 10 km.'ye düşürür. Yolun en sağından ağır ağır bir saat daha gittikten sonra yeni bir tabela görür: "YAVAŞLA'YA HOŞ GELDİNİZ, NÜFUS: 2500"